Ana Sayfa Ekonomi Satın alma kararlarımıza ‘ayna nöronlar’ karar veriyor!

Satın alma kararlarımıza ‘ayna nöronlar’ karar veriyor!

1439
alışveriş

Limon yiyen birisini gördüğümüzde neden yüzümüzü ekşitiriz? Tuttuğumuz takım penaltı atarken neden heyecanlanırız? Ya da izlediğimiz filmde kahramanımızın başına kötü bir şey geldiğinde neden ürpeririz? Bu yazımda sizlere bu davranışlarımızın temel sebebi olan “ayna nöronlar”dan bahsetmek istiyorum.

Ayna nöronlar bir canlının herhangi bir hareketi hem kendisi yaptığında hem de aynı hareketi yapan birisini gördüğü durumda ateşlenen nöronlara verilen isim. Ayna nöronlar, 1992 yılında İtalyan bilim adamı Giacomo Rizzolatti ve araştırma ekibi tarafından makaklar üzerinde yapılan bir araştırmada tesadüf eseri bulunmuş. Araştırma esnasında Rizzolatti’nin öğrencilerinden bir tanesinin elinde dondurma külahını gören maymunun, öğrencinin külahı her ağzına götürdüğünde beyninde aynı hareketi tekrarladığı görülmüş. Tıpkı bir ayna gibi davranışı yansıttığı için ayna nöron ismi verilmiş.

Empati duygusunu canlandırıyor

Yapılan araştırmalarda birisi acı çektiğinde “acıyla bağlantılı” bölgede ayna nöronlar sayesinde canlanma olduğu bulgusu saptanmış. Ama bu bütün acı çeken insanlarda geçerli değil. Singer ve çalışma arkadaşlarının yaptığı araştırmada bir grup gönüllüye oyun videosu izletilmiş. Bu videoda oyun oynayanların bazıları hile yaparken diğerleri yapmıyordu. Videonun devamında bütün oyunculara elektrik şoku verilmiş ve bunu izleyen gönüllülerin nasıl tepki vereceği merak gözlenmiş. Ayna nöronlar sayesinde hile yapmayan oyunculara elektrik verilirken deneklerin acıyla ilişkili bölümlerinde empati duygusunun belirlendiği gözlemlenmiş ancak hile yapan oyunculara verilen elektrikte deneklerin empati duygusunun azaldığı, hatta ödül merkezinin canlandığı yani zevk duydukları gözlemlenmiş. Aynı izlediğimiz filmlerde yaratılan iyi karakterin başına kötü şeylerin gelmesiyle empati yapmamız gibi… Kötü karakterlerin başına kötü şeylerin gelmesi de seyircide zevk duygusunu uyandırarak diziye olan bağlılığın artmasını sağlıyor.

Hayatımızın her alanında ayna nöronların davranışlarımız üzerindeki etkisini hissediyoruz. Bu nöronlar bizim taklit ve empati yapmamızı sağlıyor. Bebeklerin etrafındaki insanların davranışlarını taklit ederek büyümesi ayna nöronlar sayesinde oluyor. Aynı şekilde izlediğimiz filmde karakterin kolunda yürüyen bir örümcek görsek sanki kendi kolumuzda yürüyormuş gibi ürperebiliyoruz. Yani beynimiz kendimiz yapıyormuş gibi tepki gösteriyor. Özellikle günümüzde Twitch yayınlarında (herhangi bir oyunu canlı bir şekilde oynamak ve insanların da bu oynadığınız oyunu canlı bir şekilde izlemesi esasına dayanır) insanların neden başkasının oynadığı oyunu izlediğini ve yüklü miktarlarda bağış yaptığını ayna nöronlar sayesinde bir nebze açıklayabiliriz. Çünkü insanlar başkalarının oynadığı oyunu seyrederken sanki kendi oynuyormuş gibi beyni tepki verebiliyor. Yani yapmakla görmek aynı şeydir.

Pazarlama taktiği

Davranışlarımızı bu derece etkileyen ayna nöronlar, pazarlamacılar tarafından önemli ölçüde kullanılıyor. Hepimiz gördüklerimizden, duyduklarımızdan ve izlediklerimizden bir şekilde etkileniyoruz. Özellikle reklamlarda oynatılan mankenlerin üzerindeki takılar ya da elbiseler bizde şöyle bir his uyandırır Bunu kullanırsam ben de onun gibi görünebilirim. Onun gibi olabilirim”. Bilincimiz bunu söylemese bile beynimiz böyle söylüyor emin olun. Dolayısıyla satın aldığımız elbise kumaştan öte bir imaj, görünüş ve sosyal statüdür.

Sonuç olarak tüketiciler olarak bizim daha uyanık ve bilinçli olmamız gerekiyor. Çünkü satın alma kararlarımızın altında büyük ölçüde ayna nöronlar etkili oluyor. Pazarlamacılar satın almaya ikna etmek için ayna nöronların gücünü daha fazla kullanacaklardır. Reklamların özendirici etkisi ve farkında olmadan beynimizde ateşlenen ayna nöronlar yüzünden ihtiyaç fazlası ürünleri sırf reklamda oynayanlar gibi görünmek için satın alabiliriz…

Kaynaklar :

Rizzolatti, Giacomo; Craighero, Laila (2004). “The mirror-neuron system” (PDF). Annual Review of Neuroscience. Cilt 27. ss. 169-192. 

LINDSTROM Martin, Buy.ology, İstanbul, Optimist Yayım Dağıtım, Kasım, 2020